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CBA全明星周末背景调查：不过是一场成功的模仿秀
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早报记者 张婧 发自北京
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CBA全明星周末背景调查：上届全明星赛主办方亏损近100万 大城市战略面临进退两难 收视率遭遇长期低迷
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现状
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目前CBA全明星周末设有星锐赛、技巧挑战赛、三分球大赛、扣篮大赛和全明星赛，与NBA相比，只差一个“投篮之星赛”。比赛间隙的节目串联，如花式篮球表演等也和NBA一样，甚至连现场吉祥物的表演、神态和搞怪手法都跟NBA如出一辙。
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今年，全明星票选活动历时7周，“票王”王治郅的最终选票仅仅20万张出头。而去年，身为票王，张庆鹏选票甚至不足9万张，这还是在同一IP地址可以多次点击下的数据。
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NBA是纯市场运作，而CBA既要顾及计划经济，又要考虑市场。对此，央视体育频道主持人于嘉打了个比方：“这种冲击，好比两个圆，寻找交集，交集越大，越有发展，现在是从小往大了发展。”
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负责CBA商务开发的瑞士盈方 (中国)有限公司总裁马国力很肯定地表示CBA全明星赛没有盈利，因为“规模没有达到”，据悉去年的全明星亏损了100万元。今年，马国力的目标是持平。而在美国，每年的全明星赛都有无数个城市争夺举办权，近10年，全明星周末带给美国10座城市共约6.4亿美元收益。
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事实上，三大中锋离开之后，CBA的转播就进入一个低谷。在央视体育频道的赛事节目中，CBA的收视率只能排到第十五到二十左右，最好的时候，也只有第十。
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负责CBA商务开发的瑞士盈方 (中国)有限公司总裁马国力有一个梦想，当他走进三层的场馆，往上方看，发现顶上的座位全部坐满，“如果那里坐满，我就值了，因为场边座位、包厢大部分都是赠票，顶上肯定是自己掏钱买票。去年三层坐满了，这就是让大家坚持的动力。”昨晚，2011CBA全明星赛，他得到了他想要的。不仅正对着电视转播镜头的那面看台坐满观众，三层看台又一次坐满，最终，能容纳13000人的五棵松几近爆满。但在热闹气氛下，全明星赛离繁荣还很远。
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一场成功的模仿秀
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连吉祥物神态都来自NBA
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球馆宽敞，灯光明亮，全部沙发座席，加上四屏电视、高级音响和环绕球馆的那一圈儿LED电子屏，这是顶级的NBA标准。 这不但是LED滚动屏首次进驻五棵松，也是该设备首次在CBA联赛应用。在五棵松，人们找到了在美国看球时的感受，“五棵松球馆完全按照NBA球馆的要求建造，如果场上不是黄皮肤的中国球员，灯光、表演，我会以为自己是在美国。”一名曾经现场看过NBA的球迷说道。
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目前CBA全明星周末设有星锐赛、技巧挑战赛、三分球大赛、扣篮大赛和全明星赛，与NBA相比，只差一个“投篮之星赛”。比赛间隙的节目串联，如花式篮球表演等也和NBA一样，甚至连现场吉祥物的表演、神态和搞怪手法都跟NBA如出一辙。
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在娱乐的气氛中，球迷们十分配合。当现场大屏幕随机对准到场内观众时，我们不仅能够看到他们年轻的身影、秀丽的脸庞、时尚的扮相。我们更看到，当现场大屏幕随机对准每名观众时，有人对着镜头大喊大叫，有人张大嘴巴搞怪。而几年前面对同样的情况，他们就跟我们的球员一样木讷，遮遮掩掩、害羞蒙脸。
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央视体育频道主持人于嘉主持了八次全明星，他见过最成功的就是五棵松，“全明星不只是打篮球，还包括娱乐包装，商业包装，这些在五棵松达到了顶峰。这两年的新锐赛打得很好，因为他们不怎么有机会在五棵松打球，对这些孩子来说，五棵松是奥运场馆，对他们是有吸引力的，中国男篮的奥运辉煌、霸气、荣耀，都在这个场馆得到体现，我随即问了几个孩子，一上场就十分兴奋，一万多人、八千多人看你打球，和两三千人看你打球，感觉那是不一样的。”
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球迷参与度偏低
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票王王治郅仅获20万票
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从形式上看，这个五棵松爆满的夜晚，一场模仿盛宴成功上演。然而，差别也是显而易见的。
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郭艾伦带领新秀高歌《荣耀》，张庆鹏现场求婚，球员努力将快乐呈现给大家。然而，与NBA相比，球员在球场上的执行力依然不够。CBA全明星在常规赛和季后赛中间，明星球员大部分都进入了季后赛，他们都想养精蓄锐，在季后赛全力一争，比赛中自然不会拼尽全力，“全明星不好好打，不卖力，不是不想好好打，而是没有办法。周三季后赛就开打了，大家周一才能回去，只有一天调整时间，对没有主场优势的球队来说，非常担心，执行力就是个问题。”央视主持人于嘉说道。
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倒是外援，无论是马布里，还是去年的卢卡斯，他们都很卖力，对他们来说，这就是个Party，是个娱乐球迷的地方，马布里甚至带着自己的“小跟班”，全程跟拍自己在全明星周末的每一个瞬间。然而，对外援参与全明星的数量，篮协有着明确的限制，“毕竟外援多了，就不是咱CBA的全明星了。”于嘉说道。
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NBA的全明星周末，明星都是自己安排自己的行程，比如勒布朗·詹姆斯，周五的新秀赛如果他想去看就去，不想去看就不去。公益活动也是自愿参加。而CBA的行程比较满，基本上都是篮协统一安排。对一个全明星球员来说，他周六一天的安排是：清晨8点出发赶到望京参加公益活动直到中午，下午1点再去五棵松拍摄宣传照，晚上还要去现场观看新秀的表演赛。
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毫无疑问，这种差别，在球迷的参与度上最能体现，这并非所有球迷的全明星盛宴。去年，身为票王，张庆鹏选票仅有不足9万张，这还是同一IP地址可以多次点击下的数据。今年，全明星票选活动历时7周，“票王”王治郅领衔南北明星队，选票也仅仅20万出头。“中国人口太多，太分散，关注的人多，参与的人少，看热闹的人多。能上网的人还是少，没有其他投票方法，NBA比较多，上网投票、写信投票、手机投票，包括合作方加油站，加油、洗车的时候都能投票，买合作伙伴产品也能投票，参与度更自由。”
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《体坛周报》副总编杨毅认为CBA的全明星只有到达哪个地方，哪里才能感受到，而在NBA则不同，“今年CBA的公益活动是到百年职校，只有百年职校的学生可以感受到全明星的热度，其他球迷则感受不到。NBA则不同，每个全明星周末，举办城市都会在当地的展览馆，一般在一万平方米以上开展各种各样跟篮球有关的游戏、开放和篮球有关的跳蚤市场，几万、几十万的球迷在里面流连忘返。”
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尴尬的大城市发展战略
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计划与市场的夹缝中行进
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正如于嘉所说，CBA举办全明星，要顾虑的问题很多。NBA是纯市场运作，而CBA既要顾及计划经济，又要考虑市场，“这种冲击，好比两个圆，寻找交集，交集越大，越有发展，现在是从小往大了发展。”
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在五棵松尝试到甜头之后，马国力对全明星赛有着自己的设想和规划。“我计划在北京五棵松办两年，2012年-2013年在上海新建的NBA球馆再办两年，随后到广州的NBA球馆再办两年，通过三座大城市、大球馆、大市场、大服务，用六年的时间扩大CBA的影响力。”在杨毅看来，CBA全明星选择的不是大城市，而是大的场馆，条件更好的场馆，“很多球迷跟我说过，现场看CBA还成，电视上看怎么效果这么差。场馆的效果，包装不成，电视在品牌推广上的作用很大。选择一个最好的球馆，也是为展现最好的电视呈现效果。如果任何城市有五棵松这样级别的大场馆，CBA全明星都会到那里去。”的确，每个CBA全明星举办地的球迷都很热情，但是不是所有举办城市都能承载这种热情。场馆再大，能够容纳的人也是有限的，更多是通过电视转播来呈现。根据业内人士的介绍，宁波电视台赛事的直播制作水平在国内已经是前三的水平，但是呈现出来的效果仍然不好。
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于嘉去过六届NBA全明星主办地，其中，洛杉矶、旧金山算比较大的城市，丹佛是最大的重工业城市，休斯敦规模大，新奥尔良不算大城市，但是职业体育属于良性发展，即使受到飓风的影响，体育发展依然没有弊病，“球迷来到这儿，他想享受的氛围、服务都能够享受得到，在我们这儿我们做不到。成都全明星那年，那个场馆，一走进去两边的卷帘闸门都是开的，2月份，多冷的天，球员都得把军大衣盖在腿上，灯有的亮有的不亮，怎么转播？各地场馆参差不齐，从运营商来看，必然选择大城市，没办法的事情。前几年，NBA想去各地建场馆，如果能建成，是好事情。”
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去年亏损100万
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主办方今年目标持平
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NBA联盟从来不会放过任何一个赚钱的机会。在美国，每年的全明星赛都有无数个城市争先恐后地争夺举办权，近10年，全明星周末带给美国10座城市共约6.4亿美元收益。
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2008年全明星赛落户新奥尔良，为这座曾被卡特里娜飓风袭击的城市带来丰厚的收入——8000万美元到9000万美元的财政收入。2007年拉斯维加斯，那是历史上第一次，一座没有NBA球队的城市主办全明星赛。门票收入以及相关收益更是数以亿计。市区所有酒店的房间全部被订光，比赛场边座位的票价更是暴涨至3万美元一张。2002年费城全明星赛总收入超过5500万美元，2001年华盛顿全明星赛也有5000万美元入账，而2000年纽约的全明星赛则赚到了5240万美元。
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“NBA的全明星主办城市收入包括餐饮业、旅游业。比方说到洛杉矶来，不仅仅是看全明星，还顺便去迪士尼玩，拉动整个城市的经济。CBA全明星达不到这个水平，没有多少球迷专门到北京来看。全明星之前，我们报社在微博上搞活动，送全明星票，一些球迷有了门票，但是一听说北京，就说算了，不去。”杨毅说道。
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不计算举办城市，CBA全明星周末，中国盈方赚钱吗？去年的全明星周末后，马国力很肯定地表示没有盈利，因为“规模没有达到”，据悉去年的全明星亏损了100万元。今年，马国力的目标是持平。“去年虽然赔了，但是路子是对的，这是坚持下来的理由。今年安踏大力投入，盈方的目标是持平，也许明年上海的全明星会实现盈利。”在于嘉看来，联赛、全明星本身是市场经济的产物，来不得那么多计划经济，慢慢地，意识都是会发生变化，“北京奥运是个窗口，他们不应该终结一个什么时代，而是开启一个时代，哪怕开启的不是一个门，只是一个门缝，但是如果走出去、走进来的力量慢慢多了，门自然会打开。”
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CBA低迷收视现状下
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借力全明星提升品牌价值
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进入新世纪，三大中锋离开之后，CBA的转播进入一个低谷。于嘉分析说：“这个低谷倒不是跟乒乓球、跟棋牌比，而是跟自己比，稳定在央视体育频道收视第十五到二十左右，好的时候，可以到第十到十五。”根据统计，这个名次的一个例外是上赛季的上海玛吉斯，场场转播进入前十，甚至和广东的半决赛，连续两周都排前三，“一是比赛质量好，内容丰富，具备看点焦点话题，再就是时段好，19点30分。”于嘉说按这个道理，CBA全明星应该有很多人看。这几乎是全国打球最好的24个人，也是最黄金的转播时间，“以前全明星经常调整时间，以前有红黄队，义乌的那一届还是混编队，有的时候季后赛结束再打，大家都放假了。现在全明星的收视率确实稳步往上走，因为规律了，所以篮协不要朝令夕改。”
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毫无疑问，全明星周末的繁荣对联赛的品牌价值必将有所提高，除了很直观地观赏24个最优秀球员打球，这同样是回馈赞助商的好机会，“当初李元伟接手篮协的时候，就说过服务媒体、服务球迷、服务赞助商，他很清楚联赛的造血来源、支持动力在哪里，球迷带给联赛物质、精神双方面的支持，媒体带给联赛宣传动力，赞助商是联赛健康成长的动力和来源。联赛30多个赞助商代表坐在场边的第一排，这是多有面子的事情。等到再谈赞助合同的时候，他们一定会想到这些。”当然，五棵松的实验成功之后，杨毅也有担忧，“打造全明星是提高联赛品质的第一步，也是最容易的一步。去年的五棵松迈出了第一步，今天迈出了一步半。但这一夜终究会落幕。以后的全明星会是什么样？CBA的品牌价值是否会继续延伸？”
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